6月28日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 1-5月，在41個(gè)工業(yè)大類(lèi)行業(yè)里，10個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)。其中，農(nóng)副食品加工業(yè)的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)19%，高于專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)同比增速，低于計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)利潤(rùn)總額34%的增速。

　　食品加工業(yè)里，葡萄酒行業(yè)還在下行。

　　同樣來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1-5月，我國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量10.23萬(wàn)千升，同比下降31.97%，比白酒、啤酒總產(chǎn)量下滑更嚴(yán)重。去年，葡萄酒行業(yè)上市公司大面積虧損。今年一季度，受疫情影響，其業(yè)績(jī)下滑幅度和虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。進(jìn)口葡萄酒日子也不好過(guò)，進(jìn)口量和進(jìn)口額雙雙同比兩位數(shù)下滑，今年加劇下行。
 

　　外冷的葡萄酒行業(yè)內(nèi)部卻“熱火朝天”。

　　近兩年來(lái)，酒莊旅游、回廠游、葡萄酒培訓(xùn)等如火如荼，在經(jīng)銷(xiāo)商增加、進(jìn)口國(guó)別增多、產(chǎn)品日益豐富的葡萄酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模卻不升反降。消費(fèi)者認(rèn)知和葡萄酒行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知仍然存在巨大的“鴻溝”。今年突發(fā)疫情下，葡萄酒行業(yè)又紛紛趕趟直播。葡萄酒到底適不適合直播帶貨?直播對(duì)葡萄酒行業(yè)到底帶來(lái)了什么?

　　6月26日下午，以“5G新時(shí)代，新模式‘熱’下的‘冷’思考”為主題的第23屆葡界論壇在中國(guó)葡萄酒大咖群舉辦，葡萄酒酒評(píng)人、上市公司高管、電商從業(yè)者和協(xié)會(huì)人士共同提到到目前為止，葡萄酒消費(fèi)依然未解決和大眾的關(guān)系。葡萄酒行業(yè)觀察家、評(píng)論家、葡界論壇創(chuàng)始人董樹(shù)國(guó)認(rèn)為，隨著5G和大數(shù)據(jù)、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)葡萄酒人要以全新思維成為這股熱潮的參與者，而不是只做一個(gè)跟風(fēng)者。他倡導(dǎo)葡萄酒應(yīng)該降低消費(fèi)門(mén)檻，回歸尋常百姓家。

　　一次流量的狂歡不能形成消費(fèi)習(xí)慣

　　林殿理是《微醺之美》、《微醺手繪》一書(shū)的作者，常駐上海，也是一位葡萄酒與烈酒的講師。作為一個(gè)葡萄酒文化傳播者，他使用各式各樣的自媒體平臺(tái)分享酒類(lèi)知識(shí)已經(jīng)有很多年，對(duì)于各種新的平臺(tái)也樂(lè)于嘗試。

　　2018年7月，有個(gè)開(kāi)淘寶店賣(mài)酒賣(mài)得不錯(cuò)的朋友告訴林殿理，說(shuō)抖音上有個(gè)叫牛肉哥的人賣(mài)葡萄酒賣(mài)得很火，銷(xiāo)量驚人，于是他便開(kāi)了個(gè)抖音賬號(hào)，開(kāi)始研究這個(gè)平臺(tái)。

　　林殿理說(shuō)，當(dāng)時(shí)，酒圈里的大咖們都還不怎么看得起抖音，也還不太放得下身段去拍短視頻或是開(kāi)直播，所以抖音里面講酒的內(nèi)容素質(zhì)普遍都不高。不少人在里面詆毀同行、忽悠消費(fèi)者，一茬一茬割韭菜。

　　在他看來(lái)，抖音受眾廣，不受地域限制，分布于各個(gè)年齡層和社會(huì)階層。但因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻低，誰(shuí)都可以開(kāi)個(gè)賬號(hào)發(fā)布視頻。但要漲粉變現(xiàn)，并不是想象中的那么容易。剛開(kāi)始發(fā)布酒類(lèi)科普視頻時(shí)，經(jīng)常有人留言給林殿理，嗆他說(shuō)“你憑什么自稱(chēng)老師”，或說(shuō)“WSET 4級(jí)證書(shū)用錢(qián)買(mǎi)就有吧!”直到堅(jiān)持發(fā)了四五百條科普視頻，幫到了許多想要學(xué)習(xí)酒知識(shí)的人，不友善的留言漸漸換成了四十多萬(wàn)鐵粉。他用視頻、直播葡萄酒科普，然后導(dǎo)流到他和朋友合作的淘寶店鋪，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　成功的是少數(shù)。“有很多直播，基本上一整晚沒(méi)幾個(gè)觀眾，更別提成交量。如果商家自己閑著沒(méi)事開(kāi)開(kāi)直播無(wú)所謂，但如果計(jì)算時(shí)間成本，賠錢(qián)還賺不到吆喝。”林殿理在第23屆葡界論壇上說(shuō)。

　　付費(fèi)找達(dá)人做直播，坑也挺多。林殿理繼續(xù)說(shuō)，根據(jù)主播的影響力大小，你就要給他一筆坑位費(fèi)以及20%-30%的銷(xiāo)售提成，還要簽約承諾兩三個(gè)月期間全網(wǎng)最低價(jià)。無(wú)論直播是否有理想的成交量，坑位費(fèi)都不能退。只要成交了，傭金就得付，不管后續(xù)有多少比例的退貨，所以傳出一些主播找人刷單，后面產(chǎn)生大量退貨的案例。

　　“除了直播達(dá)人的成本遠(yuǎn)比你想象的高，還需要思考一下自己的產(chǎn)品品牌，是否能從這種銷(xiāo)售模式中得到加分。帶貨達(dá)人幾乎是無(wú)所不賣(mài)，網(wǎng)民們則是沖著‘全網(wǎng)最低價(jià)’而來(lái)的。”他說(shuō)，何況達(dá)人們是否有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)充分講透葡萄酒的品牌內(nèi)涵?

　　在林殿理看來(lái)，直播間里熱鬧、急促的推銷(xiāo)方式，是否符合品牌屬性，是否能給消費(fèi)者留下美好的消費(fèi)體驗(yàn)，這需要葡萄酒廠商謹(jǐn)慎思考。

　　葡萄酒和藝術(shù)結(jié)合的直播

　　實(shí)際上，專(zhuān)業(yè)的直播，都有很縝密的流程策劃。何時(shí)要做預(yù)告，開(kāi)播幾分鐘預(yù)熱，幾分鐘講一個(gè)產(chǎn)品，什么時(shí)候要玩促銷(xiāo)，促銷(xiāo)力度多大，怎么樣的節(jié)奏和話術(shù)可以把觀眾留住，全都要計(jì)劃好。每個(gè)平臺(tái)也都有不同的規(guī)定限制或禁忌，例如直播時(shí)不能出現(xiàn)喝酒的鏡頭、不能誘導(dǎo)鏈接到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)等，一旦觸犯就有可能被中斷直播，甚至被封號(hào)。所以常有對(duì)游戲規(guī)則掉以輕心的主播，到了忽然被無(wú)預(yù)警封號(hào)的時(shí)候才驚愕莫名。

　　總的來(lái)說(shuō)，“如果酒商們想靠直播賣(mài)貨，等于致力于開(kāi)一檔固定的節(jié)目。”“身經(jīng)百戰(zhàn)”的林殿理說(shuō)，直播除了拍攝團(tuán)隊(duì)，還有很多人負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、談判、講稿，以及大數(shù)據(jù)分析、場(chǎng)控等。直播要有效果，必須有一定的頻率和固定時(shí)段，才能培養(yǎng)出粉絲的收看習(xí)慣，所以并不是很隨意的，也不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。再加上從直播間引流進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)、持續(xù)裂變，也需要投入不少人力。“它不是一條低成本、輕松、快速見(jiàn)效的路，需要規(guī)劃出一個(gè)專(zhuān)職部門(mén)，是一個(gè)長(zhǎng)期投入經(jīng)營(yíng)的渠道!”林殿理說(shuō)。

　　“現(xiàn)在的直播帶貨風(fēng)口，如果簡(jiǎn)單參與，那就僅僅是一次流量的狂歡或者銷(xiāo)量的爆發(fā)，并不能形成持續(xù)的品牌溝通和消費(fèi)習(xí)慣。”對(duì)直播帶貨，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城酒事業(yè)部副總經(jīng)理劉鑫頭腦非常清醒。

　　在他看來(lái)，葡萄酒品類(lèi)的弱勢(shì)由來(lái)已久。酒桌用酒，往往是“先選擇品類(lèi)、再選擇品牌、最后選擇產(chǎn)品”，白酒品類(lèi)的熱點(diǎn)輪動(dòng)、甚至威士忌、干邑等高端烈酒的強(qiáng)勢(shì)推廣使中國(guó)葡萄酒品類(lèi)在消費(fèi)者認(rèn)知層面一直沒(méi)有得到突破，導(dǎo)致跟消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合沒(méi)有得到推廣。消費(fèi)認(rèn)知的缺乏還伴隨著葡萄酒市場(chǎng)的碎片化更加凸顯。這些都是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。

　　出路在哪里?他認(rèn)為，長(zhǎng)城葡萄酒需要對(duì)消費(fèi)者講好葡萄酒品類(lèi)“風(fēng)土、文化、品質(zhì)”三個(gè)故事，才能真正推進(jìn)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　“一方水土養(yǎng)一方人”，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土沒(méi)有得到有效挖掘和推廣，沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成印象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;葡萄酒強(qiáng)調(diào)西式文化，沒(méi)有跟中國(guó)的酒文化、餐飲文化以及現(xiàn)在的國(guó)潮文化建立連接，沒(méi)有處理好傳承與創(chuàng)新、西渡與東歸、時(shí)尚與普及的關(guān)系;經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40多年的發(fā)展，尤其是近幾年在葡萄種植上的持續(xù)投入和工藝的匠心改良，中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)不輸于同價(jià)位全球競(jìng)爭(zhēng)的任何產(chǎn)品(當(dāng)然最高端的名莊酒還需要積累和時(shí)間)，但消費(fèi)者看不見(jiàn)，感受不到。

　　他說(shuō)，消費(fèi)者的培育和粘性培養(yǎng)需要長(zhǎng)期的內(nèi)容維護(hù)。直播只是內(nèi)容化傳播的一種方式而已。如何針對(duì)線下渠道積累的消費(fèi)者進(jìn)行線上渠道引流，從風(fēng)土和文化以及活動(dòng)角度持續(xù)性內(nèi)容分發(fā)，葡萄酒大講堂、店鋪直播、課程直播、會(huì)員積分等方式，長(zhǎng)城酒都在嘗試當(dāng)中。

　　企業(yè)直播會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題。除了帶貨，在傳播葡萄酒知識(shí)和科普教育上，如何增加消費(fèi)者的信任感?對(duì)此，從事企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)10余年的喜業(yè)創(chuàng)始人尹東宏表示，建議協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)加入，以產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)園的方式來(lái)支撐葡萄酒直播。
 

　　葡萄酒銷(xiāo)售要簡(jiǎn)單化、平民化

　　直播離不開(kāi)滔滔不絕的說(shuō)話。同樣是說(shuō)話，事實(shí)上，近年來(lái)葡萄酒教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花。用廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪的話來(lái)說(shuō)，“各種大師班的認(rèn)證，多得數(shù)不清。”

　　他在葡界論壇上提出疑問(wèn)——教育機(jī)構(gòu)天天在說(shuō)，為什么中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)和世界葡萄酒消費(fèi)大國(guó)的地位極不匹配?經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品種類(lèi)、進(jìn)口國(guó)別在增加，消費(fèi)者也在增加，為何銷(xiāo)售規(guī)模卻在萎縮?

　　彭洪通過(guò)對(duì)廣東葡萄酒市場(chǎng)的調(diào)研和觀察后發(fā)現(xiàn)，拋開(kāi)近兩年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、葡萄酒入場(chǎng)門(mén)檻低、大單品流通少的外因，內(nèi)因在于消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)知有著巨大差別。他的調(diào)研結(jié)果顯示，葡萄消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知大部分是一種健康、時(shí)尚、有身份的飲料。專(zhuān)業(yè)人士講究的更多卻是場(chǎng)景、香氣、品味過(guò)程、餐酒搭配和風(fēng)土。

　　張?jiān)Ｏ蠕h葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院講師王春霞對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國(guó)內(nèi)葡萄酒培訓(xùn)有的方向和內(nèi)容發(fā)生了偏差，越講越專(zhuān)業(yè)，變成小圈子培訓(xùn)了。值得一提的是，大部分的國(guó)外葡萄酒認(rèn)證體系課本，幾乎沒(méi)有中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的身影。

　　消費(fèi)者為何不天天喝葡萄酒?是買(mǎi)不起還是葡萄酒的文化故事和他、她沒(méi)關(guān)系?彭洪從朋友處獲知，專(zhuān)業(yè)教育讓消費(fèi)者感到復(fù)雜，也不適合年輕人簡(jiǎn)約的生活方式。他們想消費(fèi)但不主動(dòng)，招待客人或聚會(huì)的時(shí)候怕出丑。

　　因此，他在葡界論壇上建議，直播只是一種新型工具，要想助推行業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵要看說(shuō)什么，怎么說(shuō)?葡萄酒文化推廣要中西結(jié)合，講好中國(guó)消費(fèi)者能聽(tīng)懂的故事，做好和中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)稱(chēng)的宣傳。“葡萄酒要講禮儀，講品鑒，但不一定要禮儀和品鑒;要講餐酒搭配，不一定非要餐酒搭配。”他說(shuō)，在中國(guó)干杯第一，葡萄酒為何不可以呢?

　　“同樣是舶來(lái)品，為何中國(guó)啤酒做到了產(chǎn)銷(xiāo)量全球第一?葡萄酒要向啤酒學(xué)習(xí)，簡(jiǎn)單化，平民化。葡萄酒還要學(xué)習(xí)白酒，讓人喝感覺(jué)親近的酒。”彭洪說(shuō)，讓消費(fèi)者成為行家的前提是先喝，有喝葡萄酒才有市場(chǎng)。